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小红书十周年,不再摇摆
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2023-05-24 小红书十周年,不再摇摆

来源:小红书
小红书踏上新征程。

来源:猎云精选,文/吕鑫燚

今年6月,小红书即将迎来十岁生日。

站在十周年节点,小红书的上市进程稍显落后。同为内容社区平台,知乎在十岁时已成功上市,B站从小众文化平台到美股上市,仅用了九年。而小红书,虽多次被曝筹备上市,但其进程一直悬而未决。

而小红书最近一次的融资官宣,还停留在2021年,如今已间隔近2年。

眼下正是AIGC加速内容平台升级的关键时刻,在各大平台奋起迎战大模型之际,小红书尚未公布明确计划,这或将影响小红书参战AIGC的节奏。

从当下市场竞争态势来看,或许相比上市,小红书更值得关注的是商业化进程。

过去几年,小红书在商业进程上有些犹豫,多次在“种草”和“商业速度”之间举棋不定。几经调整后,小红书将大部分重心放在了平台内的社区氛围中,而电商等商业化业务,则位居平台“二线”。

也正是小红书强调社区内容之于平台的重要性时,短视频内容平台在商业化道路中开启跑步模式,从直播带货到电商再到本地生活,建立起多维度的商业化业务。更为重要的是,短视频平台已不断进攻小红书腹地,多次推出图文种草平台,意在分食小红书的市场蛋糕。

外部竞争愈发激烈的当下,小红书终于在十周年时,开始反攻。

自今年3月起,小红书电商、本地生活、笔记带货等商业化业务开始提速。三个月内,小红书密集发布了多个商业化动作,投身到内容平台最激烈的战场中。

这些举措的成败,或将决定小红书下一个十年故事走向。

小红书压力不减

2021年完成战略融资时,小红书的估值已达200亿美元。

但2022年11月英国《金融时报》报道,小红书的估值在私募市场大跌,降至100亿至160亿美元。根据当时消息人士透露,一位小红书主要投资者,曾于2022年10月时寻求以140亿美元的估值出售股份。

外围资本市场变化带来衍生影响。2022年9月,小红书CFO杨若选择离职。作为核心高管,杨若在小红书仅任职20个月。当初杨若加入小红书时,外界普遍猜测小红书筹备上市,毕竟杨若曾参与过58同城、YY、中通快递、世纪佳缘、国双软件、万国数据等公司的上市工作。

当时小红书官方表示暂无上市计划,随着杨若离职,小红书的上市进程又添加了不确定因素。

小红书的压力不仅体现在资本市场,业务层面也感受到了来自竞争对手的压力。

内容种草转化的闭环,所释放出的商业价值,让众多平台看到了可深耕的空间。不少平台纷纷在站内腾挪出一片“草地”,亦或单独推出种草APP落地种草赛道。

2020年底,淘宝推出“逛逛”,并位于平台内的一级入口处。“逛逛”可以看作是淘宝进军种草经济的力作,一方面淘宝赋予其绝佳的平台地位,降低用户操作成本,能最大限度的提升曝光率。另一方面,淘宝在内容侧升级,通过图文种草、短视频种草两种内容呈现方式,带动内容丰富度。

推出一年后,“逛逛”就已取得不俗的成绩。截至2021年4月底,淘宝内容生态已经积累超过200万普通用户创作者。2021年前4个月,已引入专业创作者超过4万,累计种草商品数超过450万。

在内容种草生态上,阿里不仅通过淘宝切入,还多次打造独立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上线,其图文种草贴和淘宝相关商品链接,进一步缩短种草-交易的链条。2022年,阿里推出独立App“友啥”,其种草涵盖整个潮流文化,帮助淘宝触达更多用户群体。

不断加码内容种草的淘宝,可以看作是小红书最强的竞争对手之一。毕竟小红书一直困在转化环节,而小红书的劣势恰好就是淘宝的最大优势。

除淘宝外,腾讯、京东也均在图文种草赛道发力。

2019年,京东发布购物圈“超级合伙人”计划,意在孵化出购物圈的“种草达人”。腾讯在2022年,继种草电商“小鹅拼拼”下线后,又推出新种草产品“企鹅惠买”集本地、种草、社群等属性为一身,通过公众号推文和视频进行种草,由小程序衔接交易链条。

短视频平台也开始在平台内添加图文内容生态,并推出独立APP。同为内容平台,短视频平台已经建立起种草-交易的闭环。对于小红书而言是个不容小觑的对手。

一时间,小红书迎来了多力量的竞争对手,形成围剿状态。面对此状况,小红书不得不变。

小红书求变,商业化提速

步入2023年3月,小红书开始“反攻”,短短三个月内,小红书已经完成直播电商、本地生活、笔记带货三方面的商业化提速,这也是此前从未有过的速度。

最先变动的是,根植于平台最久的商业化业务电商。

电商业务的地位在小红书内部摇摆了九年,从2014年做跨境电商起,小红书就一直在平衡商业和内容的权重。直到2017年小红书联合创始人瞿芳表示,“小红书不是电商,是游乐场”之后,小红书终于在商业和内容之间选择了后者。

随后小红书更注重平台的烟火气,其内容覆盖早已不局限在美妆、穿搭,延伸至3C、做菜、攻略等多个维度。

2022年1月,小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门,彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调,小红书增长来源于社区,交易是社区生活的重要组成部分,因此要将电商放在社区里,用户的消费心智要在社区培养,商家的交易生态也要在社区生产。

可以看出,直到去年,小红书仍是将社区的战略位置放在首位。

虽然社区氛围是小红书最大的护城河,但作为二级部门的电商则遇到了发展阻力。根据媒体报道,2022年,小红书用户规模翻番,商业化营收却只增长了20%。

面对此现状,小红书终于下决心“搞钱”。2023年3月,小红书调整组织架构,将归属于社区部旗下的直播业务组,提升为独立的一级部门。

同样是在三月,重用直播带货的小红书迎来了新顶流。3月末,演员董洁完成了第三场直播,当场GMV超6000万元,这个数字打破了小红书历史以来单场直播GMV的纪录。随后,小红书CMO之恒,发文称董洁是小红书直播的标杆。

借助董洁走红的机会,小红书迅速发布了一系列扶持直播的动作,为相关笔记和直播间提供百亿流量扶持;提供海量货盘选品;提供全链路营销工具;完善主播成长路径规划与平台服务。

这波直播带货的热潮还未过,小红书又紧锣密鼓的加速本地生活业务。

实际上,早在2019年小红书就已经上线门店详情展示功能。2021 年,露营、周边游热潮之际,小红书本地生活的酒旅业务初具雏形,民宿、露营场地可以在小红书完成消费的闭环。

随后,小红书在本地生活上并没有实质性的新进展。不过本地生活的种子已经在小红书内发芽。

据猎云网了解,2023年3月与2022年3月相比,小红书上美食探店相关用户搜索量同比增长217%。

多年来强调内容的有用性,使得小红书平台内沉淀了大量和本地生活业务相关的笔记。内容池逐步扩大的同时,用户也早已养成查找的习惯,小红书在流量和用户心智培养层面,已经具备先发优势。

直到今年4月,小红书官方账号土拨薯发布图文剑指本地生活,并通过平台打造系列活动、流量扶持、专属博主对接、免收佣金和保证金等扶持政策来吸引商家入驻。

为了进一步扩大本地生活在平台内的声势,小红书还针对平台达人陆续推出“探照灯计划”“周末探店计划”等,主要通过流量倾斜政策,寻找本地美食探店博主加入。此外,根据爆料显示,达人在笔记中附带团购链接,如若产生交易,达人还可以获得佣金奖励。

小红书的用户画像相对简单,其主要人群为生活在一二线城市的女性。用户本身对小红书平台有依赖性,且对线上团购的接受度更高。此外,平台内的种草内容也会通过更短的链路导流给本地生活业务。从小红书平台的基因来看,或许本地生活会成为新的增长曲线。

目前本地生活业务仍在杭州等地内测中,尚未对外开放。相比本地生活还需要进一步搭建线上线下闭环,更能短时间展现商业潜力的是,随后上线的笔记带货。

在笔记带货功能中,小红书重构了商家和达人的合作关系。不再只局限于广告合作,而是可以通过纯佣金的合作方式。商家可以在后台配置佣金,选择合适的达人进行笔记挂链的带货合作。达人侧,则是通过选品中心,选择合适的货品和商家进行合作。

此前,商家和达人之间的合作,需要通过小红书官方的“蒲公英”平台进行备案,笔记发布后右下角会标注“赞助”。此外,商家和博主如果想绕开平台交易,也会在小红书识别之后,对其笔记和博主限流。

“赞助”的标识,不免让用户产生抵触心理,对于商家转化和达人信任度而言,都难以释放合作最大化的优势。此次笔记带货则平衡了变现和内容氛围,激发更多商业潜力。

走过十年,或许从内容来看小红书已不再年轻,但在商业化和资本市场上,小红书要成长的空间还有很多。三个月内在商业化动作频频,足以看出对商业化投入的决心。而商业化的进展,也将带动小红书的价值重估。

站在十周年的节点上,小红书踏上了新的征程。

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