【猎云网（微信号：ilieyun
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编者注：本文的作者Elizabeth Segran是Fast Company的职业作家，其文章曾发表于《外交事务》、《外交政策》、《民族周刊》等媒体。本文对美国知名互联网床垫品牌Casper的产品负责人Jeff Chapin进行采访，深入了解该公司成功的秘诀，并剖析当前其产品策略变化的原因。
如果提到互联网床垫品牌，Casper可能是最知名的床垫品牌之一。不言而喻，Casper的创始人肯定付出了巨大的心血。以Jeff Chapin为例，作为该品牌五大联合创始人之一，同时也是现任产品主管，他一直致力于开发大量新产品。“我认为我们员工的工作是辛苦的，但也非常令人兴奋。”Chapin最近在接受采访时表示。
在过去的两周里，Casper推出了一系列新产品，包括床单、毛毯、羽绒被等，以及更多意想不到的产品，如床头柜，但这类产品需要经过数月的消费者研究和测试才会真正推向市场。2014年该品牌创立之初，一次只推出一款使大众感觉普遍舒适的床垫，与之相比，当前采用的产品策略则截然不同。
Chapin表示：“毫无疑问，我们创业的切入口绝对是非常小的。最初我们搭建了一个只有三页的网站，只销售一个有六种尺寸的产品。我们仍在继续推动更简化的选择，我们的使命是让人们获得更好的睡眠体验，而我认为只生产一种产品并不能做到这一点。”
近日，这家成立四周年的初创企业获得了一笔高达2.94亿美元的风险投资，并宣布计划在未来三年内开设200家门店，在北美地区进行扩张，以规避来自数十家网上模仿者的竞争。Casper的首席执行官Philip Krim也表示，他正在考虑将公司上市，但目前尚未披露具体的IPO时间安排。很显然，床垫作为其第一个同时也是最知名的产品，该公司战略的一部分是撕掉这一标签，推出超越床垫的、更广泛的睡眠系列产品。从长远来看，推出这些产品具有重大意义：顾客购买床垫的频率相对较低，如果能吸引他们购买更多的周边产品，就可以从中获得更长久的收益。而增设的门店将为这家初创企业提供帮助，使其从一个以床垫为核心的品牌向销售各种睡眠产品的品牌转变。
Casper在旧金山拥有一家名为“Casper Labs”的实验室，Chapin就在这家历史悠久的实验室里负责监督新产品的开发。该实验室由Casper旗下的50名员工组成，占总员工的六分之一，其中还包括几位睡眠科学家。Chapin说：“事实证明，床垫本身并不能使人获得良好的睡眠。卧室中存在多种物理和环境因素，如光、声、温度等，这些因素都会相互影响。很显然，优质睡眠是一个彻头彻尾的多变量问题。”
Chapin和他的团队一直在努力解决这些问题。去年，该公司发布了Casper Labs开发的第一款产品——售价350美元的防潮羽绒被。该产品试图为一个见怪不怪却很难解决的问题提供对策：人们在睡觉时会出汗，使水汽凝集在被子下表面无法及时蒸发。该羽绒被内含一层吸收水分的羊毛层且排列着长面板，能使被子始终保持热量。
Casper研发的其他床上用品也致力于解决类似的问题，例如起售价75美元的Weightless Cotton，起售价100美元的Cool Supima和起售价200美元的Airy Linen等。Casper极具策略性地创造了广泛的价格区间，因此几乎任何预算的顾客都可以购买一款适合的床单。“这些产品的一致性体现了我们对睡眠小气候的关注。也就是说，被子下的温度和湿度如何通过选择适合的纺织品或纺织品结构得以被动调节。”Chapin说。
但是，Casper的新产品线并不足以用极具开创性来形容。例如，在过去五年中，亚麻制品在床上用品行业非常受欢迎，尤其是在夏季，因为这种材料使皮肤感觉凉爽且吸汗，而且空气流动性非常好。棉质床单则比较柔软、顺滑，营造出一种温暖感。
但Chapin表示，Casper采用非常科学的方法来研发这些产品。研发人员使用不同的编织方法和纱线创建各种原型，然后利用实验室设备和志愿者严格测试所有产品。这听起来似乎与大多数公司开发和发布产品的方式大同小异，但关键区别在于Casper让客户拥有一睹幕后研发过程的体验，使Casper Labs成为公司品牌营销的一部分。
Chapin说：“我们目前正在评估床单的柔软程度、露点温度、产生的气流量以及耐用性。我们通过一系列测试评估每一张床单，而且这些测试都以市场同类竞争产品为基准，从而了解我们的茶农优势。部分产品经过测试后没有达到相应的要求，我们便没有将其投入市场，但我们从中汲取了一定的经验。”
在过去的八年中，市面上涌现了大量的床上用品品牌。据不完全统计，大概有178个同类品牌。但同时也出现了许多直接面向消费者的新品牌，以更合理的价格将豪华床单推向市场，包括Brooklinen、Parachute、Boll & Branch和Crane & Canopy等。凭借其新产品的阵容，Casper作为该领域强大的竞争对手正在逐步崛起，与其他品牌相差无几的产品定价也使其更具竞争力。毫无疑问，Casper在其产品测试过程中投入了大量资金，该公司也将“基于科学的睡眠品牌”作为打造其品牌战略的一部分，这将吸引一类以绩效为导向的特定消费者。
Casper迈入家具领域着实令人惊讶不已，因为床头柜和平台式床似乎并不会直接影响人们的睡眠质量，这听起来有悖其“提供良好睡眠质量”的愿景。Chapin则表示，床的研发是由于一个非常具体的问题。一直以来，该公司都收到过客户表示床垫下垂的反馈。他说：“我们对床垫进行了大量的耐久性测试，我不相信它会下垂。当然，当我们仔细进行调查并让人们发送他们床铺的照片后，我们发现，几乎在所有情况下，顾客的床底部都有板条缺失或制作不良的现象，这使得床垫无法得到良好的支撑，从而造成床垫下垂。”
Casper推出的新款平台式床则有望消除此类问题。这个特殊的设计已经出现在Casper的封面照片上，顾客也不断询问这种床的购买途径。据悉，该平台式床有两种颜色可供选择，也有多种背板选项，但价格不菲，起售价为895美元。许多对价格比较敏感的客户可能仍然会选择更便宜的Casper床垫，但是否会出现床垫下垂的情况还不得而知。
至于床头柜，Chapin表示，推出的理由非常简单。因为部分顾客喜欢配套的卧室家具，所以Casper也希望满足这种需求。这个床头柜售价为275美元，价格相当昂贵，但对于那些希望卧室干净、简约而且拥有一致外观的“强迫症”顾客来说，这绝对是物有所值的。
Chapin说：“我们在意的任何细节，都与良好的睡眠质量有关。但是，我们的客户在意的却不止是睡眠，还包括一些其他的细节，比如配套家具。这解决的是另一个范畴的问题，但这个产品对我们来说却只是小菜一碟，既能让客户满意，也能开辟出另一条盈利的产品线，何乐而不为？”
