作者：瑞恩•霍尔姆斯(Ryan Holmes)，社交媒体管理工具Hootsuite的首席执行官。(本文最初发表在LinkedIn)
在今年年初举行的2014年“超级碗”大赛期间，知名百货连锁公司JCPenney的Twitter官方账号上出现一系列令人莫名其妙的tweets。这些tweets断断续续的，显得十分凌乱。但这并不妨碍它们迅速在网上扩散和无数人转发，许多人推测JCPenney的帐号可能遭到黑客袭击，获释其醉酒员工的行为失控所致。
直到大约1个小时之后，JCPenney才出面澄清，宣称这些tweets是他们自己所为，他们正在对一系列特质手套进行测试。与此同时，起亚汽车公司、零食品牌Doritos以及银子弹啤酒(Coors Light)等，也都各以巧妙方式加入这场大戏中，给与JCPenney回应。
尽管此举受到许多人批评，但参与这场公关大战的所有团队几乎都成了大赢家，特别是考虑到在“超级碗”这样的体育盛事上打广告的高额开支和激烈竞争。在此类活动中，一段30秒的商业广告费用可能高达400万美元。
在发现Twitter这样的优势替代广告渠道后，JCPenney等品牌只花费了很少的钱就吸引无数人关注。实际上，此举还令JCPenney成为“超级碗”大赛期间社交媒体上被提及次数第二多的品牌，共被提及120334次。
当然，Twitter要想成为与电视商业广告价值同样高的平台，依然任重道远。但是在今年的世界杯和“超级碗”等体育大赛期间，已经有许多大品牌开始利用这种实时营销方式，令其成为时代标志之一。
现在，越来越多品牌开始大幅度调整传统营销和广告策略。因为随着人们在数字和移动设备、在Facebook、Twitter以及Instagram等社交媒体网站上花费的时间日益增加，企业必须在跟随潮流或坐视失去竞争优势之间做出选择。
在我们日益向“社交营销”的新时代迈进时，企业需要特别注意以下几点：
1.投资社会渠道。如果你还没有这样做，那么要确保你的公司拥有Facebook、Twitter、Instagram、Google+、LinkedIn以及YouTube帐号，并投资在这些论坛上建立独特的观众群体。如果你的资源有问题，不必担心，因为你不需要一次性做好这一切。只要选择一个最适合你自己品牌的渠道，开始在其上面建立观众群就好。吸引“粉丝”的关键是与他们分享重要而有价值的信息，同时这些信息应该与他们息息相关。
2.利用社交渠道优势。一旦你花费时间建立起自己的核心社交渠道，你需要开始利用这些渠道宣传品牌意识，推出特定公司的新闻和通告。以我的公司为例，在过去几年中，我们在Facebook和Twitter等社交媒体渠道上吸引数百万忠诚的活跃“粉丝”，并且从他们身上出人意料地获得大量回报。
比如，我的团队最近正向电视剧《Game of Thrones》推创意视频。在第三季首映当天，我们将其公布到YouTube上，随后又公布在Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+、Instagram等社会渠道上。到周末的时候，这段视频几乎当时最受欢迎的段视频，超过50万人观看。
这段视频非常受欢迎，甚至获得Ad Week的推荐，他们称之为“艺术品”。而《时代》杂志也播放了全段视频。我们认为，如果我们的社交媒体上没有如此之多的“粉丝”，没有他们的鼎力相助，我们绝对无法取得如此大的成绩。
3.将社交媒体上的每一段评论都视为黄金机遇。与社交媒体渠道中的“粉丝”积极互动的另一个优势是，你可以获得人们对自己品牌和产品的稳定实时反馈。你从这些评论中获得的好处无法估量。实际上，Hootsuite许多最好卖的产品和服务多是那些在社交媒体论坛上听从“粉丝”和顾客意见的直接结果。
与此同时，正如我们在“超级碗”上看到的起亚、Doritos以及Coors Light等的表现，参与这些“社交营销”也是一种快速、高效的公关方式。你永远都不会知道，你的公共回应何时会被无限分享。
4.带动整个公司参与“社交营销”。显然，作为社交媒体公司的CEO，应该鼓励每个人接受技术训练。可能因为Hootsuite恰好专于研究社交媒体，我有机会亲身体验从“社交营销”中获得的巨大好处。在过去5年间，我们总是确保所有新员工知道如何使用Facebook、Twitter以及LinkedIn。同时，我们总是强调“吃自家狗粮(即在内部更多使用自家产品)”的规则是成功必不可少的保证。我们甚至启动正式在线培训计划支持这些理念，并确保每个人都能拿到“毕业证”。
随着时间的流逝，我们已经意识到，越来越多商业巨头开始在公司前沿使用了解数字化知识的员工，包括在销售、社区、客户支持部门等。实际上，我们的销售人员已经开始通过社交媒体与大客户展开交流，并在客户支持领域得到高分。总之，我们正通过使用贯穿整个社会的社交媒体找到有形的业务。
当然，并非只有我们发现“社交营销”的优势。2012年麦肯锡咨询公司在一份报告中指出，社交科技正准备揭开一个潜在商业价值高达9000亿美元到1.3万亿美元的庞大领域。而这个领域三分之二的价值将通过可以改善企业内部、企业之间通信与协作的社交媒体实现。(风帆)
