上市近一年，知乎依旧“钱”途未卜。
3月14日，知乎发布2021年Q4及全年财报，2021年知乎总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。
但这个内容社区依旧陷入增收不增利的困扰之中。2021年知乎净亏损12.989亿元人民币，而2020年为5.176亿元人民币，调整后净亏损（非公认会计原则）为7.471亿元人民币。Q4知乎净亏损3.83 亿元，较上年同期的 9010 万元，同比扩大 326%。
在近日中概股普遍大跌和财报发布的双重影响之下，3月14日美股开盘后，知乎股价快速下跌，最终收盘股价暴跌27.5%，报1.53美元，总市值仅8.59亿美元。
非广告收入超六成，营销费用飙升
“熟悉知乎的都知道，去年产品改动比较多，我们今年计划在降低创作难度和提升消费体验两方面，去迭代产品。”财报电话会上，知乎创始人兼CEO周源如此说道。
的确，在上市近一年时间里，知乎在商业化上进行了花样探索，2021 年底知乎还上线 8.0 版本，在首页新增了 " 视频 " 入口。2021年，知乎以内容为核心的非广告业务收入占比达到了61%。
知乎包括四部分收入，分别是在线广告、付费会员和内容营销解决方案以及其他服务。
其中，知乎Q4广告收入增速环比回落，这部分收入在四个季度分别为2.14亿元、2.48亿元、3.21亿元、3.78亿元，占总收入比重也逐渐降低。如果跟刚刚发布财报的B站相比，差距也较大，Q4B站来自于广告的营收为15.88亿元。
后三部分业务是知乎过去一年加快探索的商业化业务。
其中，商业内容解决方案收入占全年收入的比例从2020年的10%进一步提升至33%；付费会员业务收入占比保持在23%；包括在线教育、电商的其他业务收入占比达到5%。
知乎商业内容解决方案，可以理解为知乎的内容电商，包括知任务、知+、知乎圆桌等。2019年9月，知乎“品牌任务”正式升级为知任务，相当于抖音的星图。成为衔接品牌客户和创作者的重要桥梁。2020年，知乎进一步完善品牌营销体系，推出了“知+”，类似于抖音的DOU+、快手的粉条。
按照知乎的规划，商业化内容解决方案有望成为其最大的收入来源，未来营收占比达到三分之一以上。
过去几个季度，商业化内容解决方案营收也均保持高速增长。2021年Q2该业务收入即超越付费业务，成为知乎第二大营收来源。2021年Q4，该业务营收与广告业务营收差距进一步缩小。
在用户数据上，Q4知乎平均每月活跃用户达1.033 亿人，同比增长 36.4%，环比增长 210 万人；平均每月付费会员同比增长 102% 至 610 万人，付费率录得 5.9%，较三季度略有增长。
在商业化的快速探索之中，知乎的开支与亏损也不断扩大。
四季度，知乎总运营费用达8.55 亿元，同比倍增，其中一半以上是销售和营销费用。由此形成 3.75 亿元经营亏损，亏损额同比扩大 259%。
由于广告和内容相关的业务执行成本、员工成本、云服务与带宽成本增加，知乎四季度收入成本达到5.39 亿元，比上年同期多出 3.53 亿元。
2021年全年，知乎销售和营销费用由上年同期的7.35 亿元增长至 16.35 亿元。
不过，知乎目前账面现金流倒是充足。截至四季度末，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资共计74 亿元。
“生态第一”战略
财报电话会上，周源将2022年战略核心明确为“生态第一”，他表示，2022年知乎将在用户的数字增长和收入增长背后，关注创作者体验、消费者口碑、社区氛围满意度等指标，这是检验知乎成绩的第一评判标准，“今年还有减亏的目标，也会完成。”
内容平台走向商业化，总是不可避免地被用户给予更加严苛的审视。知乎始终逃避不开的命题是如何平衡商业化进程和社区生态难题。
知乎的商业化探索，也正稀释着平台氛围。近日，不少用户在黑猫投诉平台反馈，称其遭遇了知乎盐选会员自动续费而自己并不知晓的情况，联系客服申请退款，却未能得到令人满意的解决方案。
对此，知乎回应称：“对于用户付费情况有标准的通知流程，不存在用户不知情提前下产生扣费的情况。”
知乎盐选会员于2019年3月上线，目前用户权益包括优质专栏、精彩Live、电子书、期刊杂志、论文库和社区专属。
对创作者而言，通过知识付费获得收入包括三种方式：一是值乎，提问者付费获得回答；二是知乎Live，就是一个回答者发起一个大型演讲，然后听众付费观看；三是非虚构写作，用户可以看到小说前半部分，需要通过充值会员解锁后半部分，作者从会员费里面进行分成。
猎云网在知乎会员续费页面看到，有限时优惠活动，用户可以实现9元买一月会员，当取消续费时，知乎也会弹出“请等一下”、“你将错过10w+盐选会员内容”等标语吸引用户购买。
在知乎“盐选榜单”里，有故事、知识和书刊三个类目，其中小说榜单被放在了第一列。以至于，有网友调侃称，知乎跟晋江抢起了“饭碗”。以“知乎盐选”为关键词搜索，在社交平台上，充斥着用户“为了看小说而开了知乎盐选会员”、“为了看未完结的小说而续费”的声音。
知乎社区治理及内容审核压力也在加剧。
2021 年 12 月，有关部门依法约谈知乎网负责人。针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。
知乎网负责人表示，将深刻吸取教训，严格落实各项整改要求，在整改期间自行暂停相关功能。
2022 年 2 月，知乎因于 2017 年 7 月与 2021 年 12 月期间存在出版、传播含有《网络出版服务管理规定》第二十四条所述禁止内容的网络出版物，被有关部门罚款 2 万元。
在本次财报电话会上，周源称，知乎在产品和运营上会侧重释放社区的活力，这具体又包括“多媒介”、“多重变现”和“端到端服务”三方面。
具体来说，“多媒介”是指满足用户不同的内容需求；多重变现是指在创作者多变的条件下，平台要适应创作者，帮助他们实现不同方式的变现。“端到端”指平台能为创作者提供创作到变现的闭环服务。
他认为，从这几个方面来看，知乎还有一些增长空间。
在创作者支持和产品方面，周源表示，2022年知乎将降低创作者进行内容创作的难度，为持续创作者提供一些倾斜资源。此外，今年知乎的产品还将会有更多的升级和变化。2022年知乎还会为创作者提供更多创作激励。内容呈现形式上，知乎将有内容讨论的“广场”和不同兴趣的“俱乐部”。
职业教育，知乎的新故事
眼下，职业教育是知乎在探索的新商业化故事。
周源认为，在社区用户的真实需求的驱动下，职业教育的中长尾消费体系正在形成。知乎社区内关于兴趣、技能和相关经验的讨论都很活跃，“职业教育是社区生态的延伸，社区是职业教育的入口，这两者的结合是非常明显的”。
目前，知乎职业教育包括考试和技能培训两大类，前者覆盖了考研、考公；后者包括CFA、CPA、FRM、职业语言培训、写作技能、兴趣爱好等。未来除了跟外部客户合作之外，平台也或会接入知乎自营的教育课程。
知乎布局职业教育赛道也有迹可循。
去年9月，媒体报道称，知乎教育事业部迎来新的负责人范博，主要负责旗下成人职业教育赛道。
据悉，范博拥有5年的在线教育行业经验，曾担任VIPKID运营管理高级总监、北京天赋通教育科技有限公司COO等职，后者已被字节跳动全资收购。随后在乐学在线担任营销VP，于今年8月加入知乎教育。
据多知网报道，知乎在多个平台投放了名为“22考研小白偷跑计划”的0元考研课广告，并在广告词中强调“10年教辅经验名师”与“一对一名师辅导”。
知乎一开始便选择布局的是成人职业教育和教育内容的赛道。知乎教育曾推出“产品练习生”App，产品定位是为互联网人打造的高质量互联网职业教育平台。APP依靠剧情模式解锁学习进度，提供作业服务，支持课程视频观看，希望通过游戏化和互动剧情的形式帮助互联网人实现职业进阶。
目前，知乎通过“自研+投资”，进行教育业务布局。去年8月12日，天眼查显示，上海品职教育科技有限公司发生工商变更，新增知乎关联公司南京智者天下信息技术有限公司为股东。公开资料显示上海品职教育科技有限公司旗下拥有品职教育，是一家财经会计在线培训品牌。
目前，知乎职业教育收入归属于知乎的“其他包括职业培训和电商在内的其他业务”板块。首席财务官孙伟表示，知乎的教育业务自2021年开始增长迅速，全年实现同比超5倍增长，2022年预计保持快速增长，Q1将营收占比超过5%，长期能做到知乎整体收入的20%以上。
